LMQI, LA MÉTRICA QUE IMPORTA

Gestionar una startup es complicado. Pocos recursos, muchas tareas por completar y a menudo absoluto desconocimiento de si el mercado realmente necesita lo que hemos construido. Y aunque ya nos han convencido que hay que medir, a menudo no usamos las métricas correctas… o peor, nos enfocamos en intentar mejorarlas todas.

¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE Y CÓMO IDENTIFICAR ESA MÉTRICA?

Y esto es un problema porque en la práctica no funciona. En las startups tendemos a acumular toneladas de datos, y convertirnos en vomitadores de datos  como dice Avinash Kaushik, y los árboles acaban, como es normal, impidiéndonos ver el bosque.

Entre esa maraña de datos (que no información) es habitual perdernos, y claro, olvidamos para qué medimos: lo hacemos para conseguir mejorar el negocio y generar cambios en el mismo, no por coleccionismo. Y eso implica que tenemos que desechar muchos de estos datos y poner el foco en unos pocos… o mejor, en uno solo.

Es algo que da auténtico terror, porque focalizarse en una sola métrica tiene implicaciones importantes… y es que debemos ignorar todas las demás, y poner TODO el foco en cómo mejorar nuestra métrica que importaAsí de bestia y así de cierto. ¿Es fácil identificar cuál es nuestra métrica clave? A veces, pero yo siempre uso para identificarla la pregunta:

Si sólo pudieras arreglar una cosa importante de tu producto, ¿qué sería?

La respuesta no es algo trivial, y para responderla debemos preguntar cual es el principal problema que tenemos ahora en el negocio… ¿somos capaces de atraer tráfico? ¿la gente no se apunta en nuestro producto? ¿Tienen un nivel de engagement peor del que podríamos esperar? ¿Obtienen suficiente valor de su uso? ¿Se dan de baja al poco de usarlo?

Pero no seamos simplistas… no se trata solo de poner el foco en mejorar una métrica, luego otra…etc. Se trata de poner todos los esfuerzos en cambiar una métrica que realmente pueda generar un impacto grande en el negocio (pista: impactos de el 100% o más son un buen comienzo)… no se trata de contar cacahuetes (no tenemos tiempo para ir lentamente mejorando «cositas”. La velocidad es un factor importante) Además, cuanto más arriba en el embudo de conversión, mejor… porque más efecto tendrá en todo el modelo de negocio (pista: en los primeros tiempo la clave es trabajar sobre activación)

Primero enfócate en generar grandes cambios que mejoren en órdenes de magnitud el negocio… y luego podrás ponerte a trabajar en optimizar.

Pero además no basta con sólo identificar esa métrica, ese es sólo el primer paso. Lo siguiente es establecer unos objetivos claros y muy concretos (recuerda, según el criterio SMART)… y alinear a toda la compañía en su cumplimiento, con el fin de producir un cambio de comportamiento completo de la startup.

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¿CUÁL ES “LA MÉTRICA QUE IMPORTA” EN MI NEGOCIO?

Aunque es una idea vieja, posiblemente una de las mejores interpretaciones del concepto OMTM (One metric that matters) viene de Alistair Croll, el coautor del libro imprescindible Lean Analytics aunque también lo llaman OKM – One Key Metric (un concepto que me encanta ver unido a otra de mis cruzadas, el acabar con las bullshit metrics)

Identificar la métrica clave de nuestra startup que importa puede ser un desafío, ya que tenemos muchos puntos que mejorar en nuestro negocio (de hecho son diferentes si es antes o después del encaje producto-mercado), pero aquí van algunas ideas que nos ofrecen en Lean Analytics sobre aspectos a mejorar según nuestro modelo de negocio  (pero ojo, utiliza tu sentido común y los principios enumerados anteriormente… aquí sólo hay unos pocos de los más de 90 modelos de negocio que tengo identificados):

  1. TRANSACACIONALES (modelos donde alguien vende algo y se produce una transacción)
    La métrica clave por excelencia de un e-commerce pero de muchos otros negocios, tanto offline como online. Tiene que ver con aspectos clave del proceso de compra y cómo fluye el cliente a lo largo del embudo de conversión, es decir: conversión (hay dudas razonables sobre si a secas ésta es la mejor métrica), tamaño de la compra, tasas de abandono… y ojo, es importante saber comprender cómo se comportan todas estas métricas según fuentes de tráfico o según cohortes.
  2. COLABORATIVOS (modelos donde alguien crea, comenta o interactúa con un contenido)
    Se trata de modelos más complejos a menudo de modelizar, ya que la métrica clave depende en gran medida del modelo de negocio… pero en general deberíamos trabajar sobre el engagement de los clientes según su rol  y por tanto en los aspectos de retención del embudo de conversión.
  3. SaaS (modelos donde alguien usa tu plataforma y saca valor de su uso)
    Aunque podríamos argumentar que la clave en estos modelos son el churn, la retención etc… existen muchos ejemplos (como Salesforce)  donde se relaciona agresivamente el engagement y la conversión de los usuarios con el rendimiento de la plataforma y lo fácil o rápido que es llevar a cabo las tareas para las que la plataforma está diseñada.
  4. MEDIOS/PUBLICIDAD (modelos donde se monetiza con clicks, enlaces o acciones)
    Otro de los modelos más tradicionales, habitualmente basado en distintos niveles de publicidad. La clave es potenciar la métrica directamente atada a los ingresos, habitualmente tiempo de estancia en sitio, páginas vistas, ratio de clicks (clicktrought rate) etc… pero teniendo en cuenta que esto varía en función del modelo.
  5. JUEGOS (modelos donde se paga por contenido adicional, objetos virtuales, monedas…etc)
    Son modelos complejos de medir, ya que se trata de encontrar el complicado balance entre crear experiencias de juego que consigan capturar la imaginación (y el tiempo) de los clientes (es decir, el engagement)
  6. APP (modelos donde alguien compra e instala tu producto)
    Se trata de modelos donde la clave es comprender cómo fluyen los clientes a través de embudo de conversión algo modificado y que tiene en cuenta sus especificidades: número de usuarios, descargas, actualizaciones, valoraciones, reviews…etc. Aquí la clave es comprender cómo descargan los usuarios la app (por ejemplo a través de la App Store) y por tanto, el punto donde hay que trabajar (técnicas de ASO..etc.)

La elección de LMQI – La métrica que importa depende en gran medida no sólo del modelo de negocio sino del motor de crecimiento del modelo de negocio con el que trabajemos (que están relacionados)… ya que nos debemos enfocar en métricas que generen impactos reales y GRANDES en el negocio, y esas siempre están pegadas al motor del modelo de negocio:

  1. MOTOR PAGADO: Métricas que afecten directamente al coste de adquisición de clientes (AC/CAC) y/o al valor del ciclo de vida del cliente (CLTV). Esto tiene que ver con enfocarse en aspectos tales como la retención, la recurrencia, la activación y segmentación de clientes..etc.
  2. MOTOR VIRAL: En este caso las métricas desde luego tienen que tener en cuenta el famosos coeficiente viral, pero hay que intentar ir un poco más allá y de-construir los elementos que la conforman… y ver dónde debemos trabajar más (invitaciones enviadas, ratios de aceptación, velocidad viral..etc.)
  3. MOTOR PEGAJOSO: Para este tipo de motores, muy asociados a modelos SaaS, Freemium o similares la clave es poner el foco en métricas que nos permitan averiguar cómo de “bien” estamos empujando al cliente a lo largo del proceso de compra, desde que empieza a usar el producto hasta que decide pasar a pagar (yuju!) o se da de baja.

Por si fuera poco, LMQI – La métrica que importa va a ir cambiando en las distintas fases del negocio, ya que quizás en los primeros tiempos tenga sentido actuar sobre métricas de sign-up pero luego haya que trabajar sobre métricas como la recurrencia…etc. Es decir, no sólo hay que encontrar una vez dicha métrica sino estar cuestionándose continuamente si sigue siendo la métrica correcta… ¿Difícil? SI. ¿Necesario? También.

4 diferentes tipos de mercado

Existen diferentes tipos de mercado, pero hoy vamos a hablar de los 4 principales, a los que puede acceder un emprendedor, startup o empresa consolidada cuando quiere lanzar un nuevo producto o servicio. Además, veremos algunos factores que indican cómo será tu posición respecto a otras empresas de la competencia, qué acciones tienes que realizar para ganar cuota de mercado, o si has accedido a un nicho de mercado, donde te puedes posicionar como líder (un océano azul).

Como sabes, para algunas startups, empresas y emprendedores el mercado al que se dirigen está claramente definido. Cuando tu producto se dirige a clientes establecidos, que tienen una amplia oferta, y por tanto es un mercado cargado de competidores. En este caso, es el mercado el que te ha elegido a ti; has entrado en un mercado existente, con competencia.

Por otra parte, si tu empresa inventa un nuevo producto que no existía antes, que nadie ha visto, puede ser que estés abriendo una nueva vía, un nuevo mercado.

Entre ambos extremos se abre un abanico de posibilidades. Diferentes tipos de mercado, que vamos a tratar de reducir a cuatro. No obstante, cuando la elección de uno u otro, no es clara, porque todos tienen sus pros y contras,… ¿Cómo tomar la decisión más acertada? ¿Cómo elegir el mejor tipo de mercado al que acceder con mi idea de negocio?

Steve Blank en su libro, The Startup Owner’s Manual, reduce los diferentes tipos de mercado a cuatro principalmente, que son los que hoy vamos a tratar en este post.

  • El mercado existente.
  • Resegmentar un mercado.
  • Crear un nuevo mercado.
  • Clonar otro mercado existente.

Tipo de mercado «existente»

¿Existe un mercado diferente o vas a entrar en uno ya establecido, bien definido con un gran número de clientes? ¿Conocen los clientes el nombre del mercado y qué empresas existen en él? ¿Tiene el producto que nosotros ofrecemos, una ventaja sobre lo existente (características técnicas, mejor servicio, rendimiento,..)?

Si este es el caso, has entrado o vas a entrar en un mercado existente. Por ejemplo, entrar hoy en día a competir en telefonía móvil, supone entrar en un tipo de mercado existente, con mucha competencia y con pocas posibilidades de éxito. Pero por supuesto, se puede hacer y tenemos casos como el del fabricante Chino Huawei, que se ha propuesto hacerse un hueco entre Samsung y Apple.

Resegmentar un mercado

¿Podría una parte de un mercado existente, comprar un producto diseñado para satisfacer algunas necesidades concretas de otro más amplio?, ¿incluso aún siendo más caro?, ¿o con un rendimiento peor en algunas características que son irrelevantes para ese nicho de mercado?

Por poner un ejemplo, imagina un sector como el de la aviación.

Viajar en avión no está al alcance de cualquiera, al menos, hasta hace unos años. El mercado era así; comprabas un billete de avión y pagabas lo que te decían que había que pagar y a cambio te daban lo que las compañías tenían en sus protocolos. Pero hubo compañías que identificaron un nicho concreto dentro de los pasajeros de las compañías aéreas, que preferían un precio más ajustado a pesar de perder servicios y comodidades abordo de los aviones. Así nació una compañía especialista en vuelos low cost como RyanAir, que resegmentó el mercado, entre compañías más «tradicionales» y otras low cost.

Otro ejemplo de cómo segmentar un mercado es El Circo del Sol. Que ha redefinido un segmento de mercado dentro del tradicional circo, creando un espectáculo circense que mezcla teatro con circo y con números muy visuales y atractivos para el espectador. Dejando de lado otros, como los relacionados con animales que suponen un gasto enorme para un circo y que quizá ya no son tan apreciados por el público.

Nuevo mercado

Sin un mercado definido, sin empresas haciendo cosas parecidas y con clientes insatisfechos porque tienen un problema que nadie resuelve, estamos ante uno de los tipos de mercado más atractivos e ilusionantes para una empresa o emprendedor: un nuevo mercado. Interesante, ¿verdad?

La ventaja es clara; no hay competidores, te puedes posicionar como líder y tienes la ventaja de ser el primero. A cambio, crear un nuevo mercado es caro, no tienes referencias y puedes cometer errores.

Un ejemplo de sobra conocido es Itunes, que revolucionó el sector de la música, permitiendo comprar canciones individuales, a precios muy baratos, gracias a los acuerdos de Apple con las empresas discográficas. Pero hay gran cantidad de ejemplos en la industria. Uno que a Innokabi nos pilla cerca y todavía no es conocido es Davalor Salud, una startup que va a revolucionar el sector de la optometría.

Clonar un mercado

El siguiente tipo de mercado es aquel en el que puedes copiar, adoptar o aliarte con la empresa original, para implantar en tu propio país, un modelo de negocio, producto o servicio que está funcionando en otros países. Si existe un problema en un sector determinado de clientes y una solución efectiva en otro país o en otro mercado, hay maneras de importar esa solución.

No obstante, los clientes y los problemas varían de unas culturas a otras, por lo que adoptar o copiar directamente un modelo de negocio ajeno sin adaptarlo, no es aconsejable. Además, generalmente, en esas adaptaciones reside el éxito o el fracaso del proyecto. Un ejemplo de estos tipos de mercado son las redes sociales chinas, como por ejemplo Renren, Kaixin001, Qzone, 51.com.

De esta manera para cada uno de los tipos de mercado, podremos adoptar una estrategia u otra, dependiendo de los pros y contras que lleve asociados cada uno. Vamos a ver algunos números al respecto que nos pueden ayudar a diferenciarlos.

Si una empresa tiene más del 74% del mercado, se habla de un monopolio y para una startup va a ser muy difícil y costoso luchar contra la empresa principal. Es el caso de Google en buscadores.
Si entre el líder del mercado y el segundo en el ranking suman más del 74% del mercado y la primera es 1.7 veces más grande que la segunda, hablamos de un duopolio. Ese mercado es muy difícil de asaltar para una startup. (Por ejemplo, en el mercado de los routers, con Cisco y Juniper).
Si una empresa tiene más del 41% del mercado y tiene al menos 1.7 veces el mercado conjunto de las empresas perseguidoras, hablamos de un líder del mercado.
En todos estos casos, la oportunidad para una startup de acceder a esos mercados, son mínimas. La oportunidad pasa por resegmentar el mercado o entrar con una tecnología disruptiva que permita solucionar problemas para un nicho concreto de ese mercado.

Si la empresa más grande en un mercado concreto, tiene al menos el 26%, el mercado es inestable, con una gran posibilidad de cambio en ese ranking de empresas que se reparten el pastel. En este mercado las oportunidades de entrada para una startup son mayores.
Si el mayor jugador tiene menos del 26% del mercado, no marca tendencia en el mercado. Este caso es el más sencillo para que una startup penetre en el mercado.
Si decides atacar uno de estos tipos de mercado con una empresa dominante, necesitas estar preparado para gastar un presupuesto total de 3 veces el presupuesto actual de ventas y marketing, de la empresa dominante. Por poner un ejemplo, imagina gastar 3 veces el presupuesto de Google para ganar el mercado de los buscadores. Es demasiado para casi cualquier startup…

¿Están las finanzas de tu startup preparadas para un esfuerzo tan grande?… entonces, ni lo intentes… porque es jugar a perder

En un mercado que tiene múltiples participantes, el coste de entrada es menor, pero todavía necesitarás gastar 1.7 veces el presupuesto combinado de ventas y marketing de la empresa que planeas atacar, para quitarle cuota de mercado. Aún sigue siendo un presupuesto bastante considerable… Es gracioso cuando encuentras emprendedores que no han tenido en cuenta el coste de dar a conocer su empresa y solo han valorado la parte de desarrollo de producto. En muchas ocasiones, el mayor coste de una startup está en la parte de marketing, en cómo das a conocer lo que estás haciendo, tu producto o tu servicio.

En el siguiente cuadro podemos ver la comparación de los diferentes tipos de mercado frente al coste de entrada a ese mercado.

(Cuadro extraído del libro The Startup Owner’s Manual, de Steve Blank)

 

Reparto del mercado Coste de entrada (frente al presupuesto de ventas y marketing del líder del mercado) Estrategia de entrada
Monopolio >75% 3x Resegmentar/nuevo
Duopolio >75% 3x Resegmentar/nuevo
Líder de mercado >41% 3x Resegmentar/nuevo
Mercado inestable >26% 1.7x Existente/Resegmentar
Mercado abierto >26% 1.7x Existente/Resegmentar

Sin duda, una de las mejores oportunidades que tiene una startup es la búsqueda de un nicho concreto de mercado, resegmentar o idear un producto o un modelo de negocio totalmente novedoso. Todo lo que pasa por competir en mercados existentes, requiere un esfuerzo demasiado grande y un riesgo demasiado alto, para que tenga sentido afrontarlo siendo tan pequeños.

La velocidad de reacción, la experimentación y el aprendizaje validado son las claves para que una startup encuentre un nicho de mercado que le permita crecer y por qué no, crear un nuevo mercado.

Cualquier proyecto innovador tiene un riesgo asociado, pero,… ¿A qué tipo de mercado prefieres lanzarte?

Deja tu comentario con tu opinión o experiencia, será de gran ayuda. Si te ha gustado el post, te agradezco que lo compartas en tus redes sociales.

Autor: Alfonso Prim (@Alfonso_Prim)

 

Manifiesto del Emprendedor de LEAN STARUP

Manifiesto de desarrollo de clientes

SEMANA 1

1.-No hay hechos en tu oficina, sal fuera del edificio

La verdad está ahí fuera (y no en tu business plan)

2.-Trabaja conjuntamente el “customer deverlopment” con “Agile Development”.

  1. Las personas están por arriba de los procesos o de las empresas
  2. Un producto funcional es mejor que mucha documentación
  3. Colaboración con el cliente
  4. Adaptarse a los cambios

SI NO SIENTES VERGÜENZA POR TU PRODUCTO ES QUE HA SALIDO TARDE

Agile, Diseño, Customer Development, Lean Startup… ¿es todo lo mismo?

3.-El fallo es parte del Proceso

3 Falsos Mitos del Lean Startup que todo el mundo repite sin cesar

4.-Pivotear e iterar

¿Qué es ‘pivotar’ en una startup?

 5.-Ningún plan de negocio sobrevive al primer cliente.

https://www.buenosnegocios.com/notas/arrancar-un-negocio/plan-negocios-vs-lean-startup-n2146

 6.-Experimentos y MVP.

http://www.davidmonreal.com/experimentos-en-lean-startup/

Capi-tulo-EXPERIMENTOS-Iteracio-n-5-0

 7.-Tipo de Mercado.

4 diferentes tipos de mercado

8. La Métrica que Importa.

LMQI, La Métrica Que Importa

Si falla esta liga puedes ver esta

Otro tema importante acá

https://www.slideshare.net/GrowthTribe/growth-tribe-alistair-croll-startup-workshop-lean-analytics-growth-hacking

 

9 Toma Decisiones Rápidas.

¿En qué consiste la metodología Lean Startup?

10 La Pasión del Emprendedor Lean.

Intenta enamorarte del problema de tu cliente.

11 Puestos en una Startup.

https://www.thisisgoingtobebig.com/blog/2012/8/22/minimum-viable-team.html

https://es.wikipedia.org/wiki/Holocracia

12 Cultura del Bootstrapping.

Bootstrapping o cómo emprender con nuestros propios recursos

Bootstrapping: olvídate de los inversores y busca clientes

https://es.wikipedia.org/wiki/Bootstrapping_(negocios)

13 Comunicación en todo el Proceso.

https://platzi.com/blog/comunicacion-interna-startup/

14 imprimir el acuerdo del Manifiesto de Desarrollo de Cliente.

https://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_de_clientes

15 tamaño del mercado

https://es.statista.com/estadisticas/635769/usuarios-de-telefonos-moviles-en-latinoamerica–2019/

Android VS iOS ¿Quién domina el mundo de los Smartphones?

SEMANA 2

Herramientas: El lienzo de modelos de negocio